生鲜电商是“互联网+”影响和渗透的最后一片“蓝海”，也是各方势力争夺的战略高地。毋庸置疑，生鲜电商需要强有力的供应链与物流体系作支撑。本文针对生鲜电商供应链与物流建设的现状做了具体的分析，指出了生鲜电商当前存在的突出问题，并对未来趋势进行了展望，进而探求生鲜电商供应链与物流发展的破题之道。

对于中国生鲜电商来说，当前是最好的时代，也是最坏的时代。 一方面，生鲜电商备受追捧，甚至被业界视为电商领域的“最后一片蓝海”，市场空间巨大；另一方面，在充满速度与激情的快速增长背后，生鲜电商也经受着供应链建设与冷链物流发展滞后这两大短板的双重考验，面临产品品质难以保障、消费者满意度受到影响、企业经营成本居高不下等突出问题。

如何打破瓶颈，在积极探索适合自身商业模式的同时，借助不断完善供应链与物流体系实现持续健康快速发展，是目前业界最为关注的话题。本期专题围绕生鲜电商的供应链建设、物流布局与优化、物流中心建设与运营管理、“最先一公里”建设、“最后一公里”宅配、全程冷链建设等方面进行了多角度的探讨，展现了业内领先企业的创新举措与经验，希望能为行业发展带来一定的启示。

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机会与风险并存的生鲜电商

目前中国经济的“互联网+”热潮方兴未艾，无论是从传统行业向互联网领域渗透转型，还是根植互联网沃土进行原始创业，都展示出对“互联网+”极大的热情，而这很大程度上得益于互联网领域公平透明的竞争环境，给了更多人、更多企业崛起的机会，也扩大了原有市场的红利空间。以“互联网+农业”市场空间来看，有10万亿元的市场规模，与中国GDP总量（2015年67.67万亿元）相比，足以见得农业市场的蛋糕之大，其中农产品市场预计将占50%的比重，意味着有5万亿元的市场总量。

生鲜电商作为农产品电商的重中之重，其市场空间同样不容小觑。根据易观智库的数据显示，2011～2015年全国生鲜电商交易规模分别为10.5亿元、40.5亿元、130.2亿元、289.8亿元、544亿元，年增长率分别为150%、286%、222%、123%、88%，预计2016年、2017年的交易规模为913.9亿元和1449.6亿元，增长率分别为68%和57%，尽管增长速度略为趋缓，但交易规模持续扩大。同时相较于其他行业而言，生鲜电商的渗透率还有待提高，如3C产品电商已达15%，服装零售电商达到17%，而生鲜电商的市场渗透率不足1%。

当前的生鲜电商模式比较清晰，基本上都是围绕着去中间化、渠道扁平化的目标展开。生鲜电商的模式主要有以下3种：一是B2C平台，直接将生鲜产品销售给消费者；二是B2B平台，面对的是餐饮连锁、生鲜超市、团膳用户等B端用户；三是B2B2C平台，搭建电商平台，吸纳其他生鲜食材供应商入驻平台，越过中间批发商环节，直接在线上面对终端消费者。无论采用哪一种模式，O2O模式已经融入以上模式之中，通过整合线上线下资源实现供应链的协同。

生鲜电商争夺战已经打响，B2C、B2B领域不断有新的成员进入，但市场整体竞争格局尚未形成，每一个竞争者都具有成为该领域霸主的机会。2005年，第一批生鲜电商企业出现，主要以易果生鲜为代表。随后，又出现了莆田网、沱沱工社、优菜网等一批有代表性的垂直生鲜电商。自2012年开始，生鲜电商企业如雨后春笋般涌现。如2012年出现的神州良品、本来生活、顺丰优选；2013年出现的鲜易网、小农女；2014年生鲜电商发展呈现井喷态势，涌现出青年菜君、爱鲜蜂、餐馆无忧、天平派、果乐乐、饭店联盟、链农、美菜等多个平台；2015年更是一发不可收，包括宋小菜、冻品互联、粮人网、大厨网、优配良品、后厨鲜生、提菜网等多个平台亮相。

从另外一个维度来看，跨界资本的进入也在加速推动生鲜电商的发展。2015年，百度联合泰康人寿投入2.2亿美元到中粮我买网，使其市场估值超过10亿美元，成为生鲜行业里的一个“巨无霸”；阿里巴巴2013年数千万美元投资易果生鲜，并在2016年持续投入资金助力易果生鲜完成C轮融资。另外，阿里巴巴旗下还有喵鲜生、汇吃、挑食和生鲜超市等生鲜业务；腾讯联合光信资本在2015年5月投资千万美元入股每日优鲜；2015年，京东联合SIG、锴明资本7000万美元投资天天果园，并以6.8亿美元入股永辉超市；小米2015年1月联合蓝湖投资5000万美元到美菜网，2016年数千万元人民币投资冻品在线，布局自己的生鲜电商；乐视2014年8月进军生鲜领域，自建生鲜平台“乐生活”。

当然我们也要清醒地看到，尽管有如此多的资本进入到这个领域，但各家发展的道路并不都是畅通的，其中也存在很多坎坷，如，切入校园水果市场的果仔快跑，打出办公室零食概念的西米网，被全产业链困住的巴山农夫，绕了很大一圈弯路的小农女，因为资金链断裂而失败的美味七七，模式与落地执行出现严重偏差的优菜网等等。

综合来看，生鲜电商在实际运营过程中存在着许多挑战甚至是难以跨越的门槛。首当其冲的就是标准化问题。标准化程度高低，不仅关系着交易是否能够发生、发生后农产品是否能够顺畅流转，同时也关系着食品安全问题。目前国内的生产标准化、农产品交易前分级做得还远远不够，这其中有传统农业生产技术设施落后的制约，也有农业从业者经营意识有待提高的问题。

第二个突出的问题就是仓储物流问题。这里面包括的内容比较多，如出村的“最先一公里”，进城后的“最后一公里”，以及冷链物流不断链。物流建设已经成为制约农业生鲜电商发展的重要瓶颈之一，冷链的不完善造成中国农产品流通不出去，即使流通出去，也卖不出好价钱，而且损耗较大。

第三个问题也非常关键，就是食品安全问题。近些年食品安全成为民生中最为重要的话题之一，一旦发生负面事件，对于电商平台来说都是致命的。电商平台如何确保生鲜产品的品质安全，将是一个非常大的挑战。

当然，除了以上三个突出的问题，农业互联网基础设施不完善、金融支付手段没有广泛普及、农业电商人才匮乏等问题，都对我国的生鲜电商发展产生了不利影响。

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复杂多样的生鲜供应链

生鲜的核心在于“鲜”，在整个流通过程中如何保鲜是一个非常重要的问题。而在我国传统生鲜供应链下，从产地到产地批发商，再到多个层级的销地批发商和零售商，最后到达消费者的餐桌，生鲜产品的旅行漫长且不可控，在流通过程中损耗很大。在流程长、环节多、损耗大的多重因素影响下，生鲜产品流通成本不断推高，占到总成本的70%以上，而这部分成本会向两端主体挤压，一面是最初生产者的利润压低，一面是消费者的消费支出增大。

由此而观，生鲜供应链管理和优化显得尤为必要，具体表现在三个方面：

第一，重塑并优化产业结构。生鲜行业是一个非常传统的行业，过去主要依托于线下从产地向销地进行流转，通过供应链管理，可以有效地减少中间不必要的流通环节，促进渠道扁平化和去中间化进程，提高行业整体的运作和流通效率。

第二，提高供应链上下游企业效益。通过供应链管理，上下游企业在生鲜业务上能够有效协同，将生产、加工、流通企业形成一个有机整体，打造战略合作关系，降低不必要的沟通成本，减少中间商的加价和成本摊销，提高整个链条的红利总量以及各个企业的红利份额。

第三，供应链管理能够保障产品品质。生鲜产品对于流通环节要求比较严苛，尤其是肉品、水果，引入生鲜全程追溯和品控技术，通过温控仓储和全程冷链运输可以确保生鲜品质。

生鲜电商供应链大致环节如下：在最前端的是生鲜产品生产者，包括农户和生产基地，在产地提供生鲜产品，并将其从生产环节推送至流通环节，生产者对于生鲜产品应进行预冷、分级、包装。有一些生鲜电商提出原产地直采、直供餐桌，但这种模式很难运营，也很少有电商平台能够做到，因此一般都要通过产地批发商去采购，然后通过物流服务商送至销地批发市场。电商平台的主要发力点是从销地批发市场开始，从那里将生鲜产品直供销地零售终端、餐饮B端企业或者C端消费者，以电商平台替代了原有的二级批发商、三级批发商甚至是四级批发商；有些电商平台直接面向C端消费者，将零售终端的各个层级都替代了。在整个生鲜电商供应链中，温控仓储和冷链运输、配送是不可忽视的重要环节。

从源头上规范。我国农产品标准化生产还处于初级阶段，虽然已经制定了一些国家标准，但推进执行力度还有待加强。一些企业尤其是出口企业已经有了自己的标准，去倒逼农户生产、分级和包装，加速标准化生产进程，这对整个行业的标准化建设也会起到一定的推动作用。

从模式上创新。生鲜电商基本的模式都是在围绕渠道扁平化做文章，打破原有的信息不对称，缩短商家和用户之间的距离。生鲜电商在商业模式上可以大胆突破，谋求更多的产品创新、推广创新、盈利方式创新等。

从技术上提效。当前移动互联网、物联网技术快速发展，生鲜电商企业应该依靠技术创新带动业务发展，企业内部、合作企业之间信息数据打通，搭建平台实现资源共享，提高供应链运作效率。

从流通上精益。生鲜电商应该不断在精益物流上做文章，优化流通的各个环节，减少不必要的浪费，提升整体的流通效率。

从生态上协同。供应链管理和优化注定不是一个企业能够完成的，要在更大范畴去吸纳优势资源和优势能力，供应链上的各个经营主体进行优势互补，协同互助，结成利益共同体，打破原来的零和博弈，实现******范围的互利共赢。